电商和实体经济，都在给流量平台“打工”

2026-08-20 · 宋雨欣

那场争论里真正被绕开的，是更上游的流量掌握在谁手里、由谁分配、按什么规则定价。

最近，一位“实体企业”知名企业家再次谈起他此前多次提及的话题，核心观点没有变化，依然把电商当做实体经济的对立面，认为电商抢走实体的利润。

有关“中间商”的讨论很激烈，但有一个更上游的问题始终未被充分讨论：不管是线上的电商，还是线下的“实体”，其实都受制于流量，而流量本身，是谁在定价，依据什么定价？

流量定价：一个被下游争论遮盖的上游问题

流量平台本身不是坏东西，注意力聚集之处，生意自然生长。

每一代流量入口都汇聚了真实的商机。PC时代，搜索引擎第一次让信息可检索，中小企业靠关键词排名就能被全国看到；移动时代，社交和内容类应用接过入口的接力棒，一家小店理论上第一次能和商场旗舰店同台竞争曝光。

当某个流量平台获得了天量的关注，从众多工具之一成长为事实上的主流渠道后，流量便具备了定价基础，这是每一代入口都会经历的自然阶段。

按照平台来看，全国网民的注意力其实是高度集中的。QuestMobile数据显示，截至2026年6月，全网月活跃用户12.82亿，人均月使用时长189.3小时，其中有60.6个小时，也就是三分之一的上网时间，都花在了短视频上，其次是中长视频及社交工具。

注意力总量有限且趋于集中，而需求侧的触达诉求持续增长。这个结构对实体经济的影响是双面的。一方面，数字入口大幅降低了触达成本，大量此前难以被看见的供给获得了曝光机会；另一方面，当流量成为几乎所有行业的通用获客成本项，它的价格波动就会传导到整个价值链。

但现实情况是，流量的供给和分配权，正越来越集中在少数几个入口平台手里。当流量越来越贵、越来越向头部集中，大家的的获客成本被一起抬高，谁有生意，谁没生意，都由流量说了算。这是更值得讨论的问题。

当下，流量平台不仅主导了人们的娱乐与社交生活，也几乎主导了多数商业。本质上讲，流量提供了一套与商业价值平行的逻辑，无论线上线下，谁有曝光，谁就能更好地做生意。

很多人以为，线下的品牌、工厂和实体店不受流量影响，实际情况恰恰相反。电商和实体经济，其实最终都是流量平台下游。

制造业的排产决策，开始依赖流量规律，为卷价格压缩成本，在密集投流之前大量备货，还要面临库存积压的风险。

实体零售业的毛利结构，开始受到流量的影响。一些线下零售甚至比电商更需要线上引流，因为实体商业更加需要持续不断的曝光。很多品牌将30～50%的营业额用于线上营销，部分白牌商家甚至高达80%。

中国国际电子商务中心研究院2026年6月发布的报告显示，参与调查的9个行业151个品牌商家中，47.68%表示流量成本太高，44.37%面临“不投流即流量停滞、停投则销量骤降”的局面，45.03%处于“有规模无利润”状态。

这种裹挟落到线下商家身上，影响更加刺眼。服务业的获客预算，也在不同程度上受到流量价格的影响，曾经一家饭店可以“酒香不怕巷子深”，现在不花钱请网红种草，就再难有人光顾。

对它们来说，流量早已不是“锦上添花”的选项，而是“不买就没客人”的刚性开支。菜再好吃、货再耐用，也得先过“买不买得起曝光”这一关。

而流量最容易忽视的就是质量与长期价值。比如最近大火的动画电影《牛来》就引发争议，一部分网友认为，其剧情简陋，制作粗糙，只因为中了“流量彩票”，就斩获了千万票房。

真正分配发生在上游，流量掌握在谁手里、按什么规则分配给谁、又要卖多少钱。

看清这一点，不需要把任何一方设为对立面。流量平台作为连接供需、降低信息成本的基础设施，其价值应当被承认。电商作为实体经济的数字化形态，同样在创造价值。实体商家追求更好的产品和服务，也是市场健康运转的基础。

真正值得讨论的，是流量的分配机制本身能不能更健康。

首先是不应当让流量左右商业价值的取向。当谁会买量、谁就活得好，商家就会被迫把心思从打磨产品转向经营流量，压缩品质、夸大宣传、卷入低价。

其次，是让流量成本回到合理区间。当流量的供给和分配权高度集中，获客成本就会被不断推高，直到吃掉商家大半利润，公平竞争也无从谈起。

商业的良性竞争，是围绕商品和服务的竞争，而不该是围绕流量投放的竞争。只有流量不再是唯一的尺子，品质、复购和长期口碑才能重新成为竞争力，市场也才会奖励真正把东西做好的人。

本文来自微信公众号“强调Next”（ID：leo89203898），作者：定山，编辑：小白，36氪经授权发布。